Leads B2B: comprar lista, gerar ou terceirizar? Como decidir e medir a qualidade

Leads B2B são contatos de empresas que podem comprar de você, e a forma de obtê-los decide quanto deles vira venda. Comprar uma lista pronta parece o atalho mais rápido, mas costuma entregar contato frio, desatualizado e com risco perante a LGPD. Para indústrias e empresas B2B de ticket alto, o caminho que mais rende é gerar o lead com marketing, qualificar por critérios combinados com o comercial e medir o custo por lead qualificado, não o custo por contato.

Neste artigo comparamos as três formas de conseguir leads B2B (comprar, gerar ou terceirizar), explicamos o que observar na LGPD e mostramos como medir se os leads que chegam valem o tempo do seu time de vendas.

O que você leva quando compra uma lista de leads B2B

Uma lista comprada é, na prática, uma planilha com razão social, CNPJ, telefone, e-mail e às vezes o nome de um contato. Os dados cadastrais da empresa costumam estar corretos, porque vêm de bases públicas. O problema está no resto:

• Ninguém pediu para falar com você. A empresa da lista não demonstrou interesse. O primeiro contato é frio, e a taxa de resposta depende inteiramente da habilidade do vendedor.
• O contato da pessoa envelhece rápido. Comprador muda de cargo, gerente troca de empresa, e-mail corporativo é desativado. Uma lista que não informa a data da última verificação deve ser tratada como desatualizada.
• A mesma lista vai para os seus concorrentes. Fornecedores de base vendem o mesmo recorte para várias empresas do mesmo setor. O decisor que recebe cinco abordagens iguais na semana passa a ignorar todas.
• O e-mail pode prejudicar o seu domínio. Disparo em massa para endereços inválidos aumenta a taxa de rejeição e pode levar os provedores a marcar as próximas mensagens da empresa como spam, inclusive as propostas comerciais.

Nada disso significa que a base de empresas seja inútil. Ela serve bem para mapear o mercado: quantas indústrias de um segmento existem numa região, qual o porte, onde estão. O erro é tratar esse mapa como se fosse uma fila de clientes interessados.

LGPD: o ponto que quase ninguém pergunta ao fornecedor da lista

Dados de empresa, como CNPJ e endereço comercial, não são o centro da questão. O que a Lei Geral de Proteção de Dados protege é o dado da pessoa: nome, e-mail e telefone do comprador ou do diretor. Quando a lista traz esses dados, a sua empresa passa a tratar dado pessoal e precisa de uma base legal para isso.

Em prospecção comercial, a base mais usada é o legítimo interesse. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados detalhou como ela funciona no guia orientativo sobre o tema (versão 1.0, fevereiro de 2024). Os pontos que mais pesam para quem prospecta empresas são:

• Teste de balanceamento. Antes de usar o legítimo interesse, a empresa deve avaliar, para cada finalidade, se o seu interesse comercial não se sobrepõe aos direitos da pessoa, e registrar essa avaliação.
• Expectativa do titular. O guia leva em conta como e onde o dado foi coletado e se a pessoa poderia razoavelmente esperar aquele uso. Contato tirado de uma base de origem desconhecida dificilmente passa nesse critério.
• Transparência e saída fácil. A pessoa precisa saber quem está tratando o dado e ter um canal simples para se opor ou pedir exclusão.

Por isso, a primeira pergunta ao fornecedor de qualquer lista deve ser de onde vieram os contatos pessoais e com qual base legal foram coletados. Se a resposta for vaga, o risco fica com quem usa a lista. Este artigo não substitui orientação jurídica: para decidir o que a sua empresa pode fazer, vale consultar o advogado ou o encarregado de dados.

Comprar, gerar ou terceirizar: comparação lado a lado

Na nossa experiência com indústrias e empresas B2B, a decisão fica mais clara quando os três caminhos são comparados pelos mesmos critérios:

Os caminhos não se excluem. É comum combinar marketing de geração de demanda, que traz quem já está procurando fornecedor, com prospecção ativa em uma lista curta de contas estratégicas, montada a partir da definição de cliente ideal. Detalhamos como organizar essa rotina no artigo sobre prospecção B2B.

Lead barato não é lead bom: como medir a qualidade

O custo por lead é a métrica mais fácil de mostrar e a que mais engana. Um anúncio aberto para buscas genéricas traz contato barato de estudante, de consumidor final e de empresa pequena demais para o seu ticket. O comercial perde a semana filtrando, e o custo real de cada venda sobe.

O que medimos com os nossos clientes é o caminho inteiro, do lead ao contrato:

1. Lead qualificado. Contato que atende aos critérios combinados com o comercial: segmento, porte, região atendida e necessidade real. Esse critério é escrito antes da campanha e não muda conforme o resultado do mês.
2. Custo por lead qualificado. Investimento dividido apenas pelos leads que passaram no critério. É ele que mostra se a campanha melhora ou piora.
3. Taxa de reunião. Quantos leads qualificados aceitaram uma conversa. Taxa baixa aponta problema no atendimento ou na promessa do anúncio.
4. Propostas e contratos por origem. Saber se o contrato veio do Google, do site, de indicação ou de prospecção permite mover verba para o canal que vende.

Para fechar esse ciclo, o comercial precisa devolver o que aconteceu com cada lead. Sem esse retorno, a agência otimiza para volume, porque é o único número que ela enxerga. Um CRM simples resolve boa parte do problema, e explicamos como escolher no artigo sobre CRM para indústria.

Como gerar leads B2B com filtro desde o primeiro clique

Gerar lead com marketing não significa abrir as portas para qualquer contato. Os filtros entram em cada etapa:

• Na busca. Anunciamos para termos de quem procura fornecedor ou solução e negativamos buscas de vaga, curso, grátis e uso pessoal.
• No anúncio. O texto fala com quem compra, cita aplicação, segmento atendido ou pedido mínimo, e afasta quem não tem perfil antes do clique.
• Na página. A página de destino mostra estrutura, diferenciais técnicos e para quem a empresa vende. O comprador sério encontra o que precisa para pedir proposta.
• No formulário. Perguntas curtas sobre segmento e porte ajudam o vendedor a priorizar quem atende primeiro, sem afastar o contato com um cadastro longo.
• No atendimento. Resposta rápida a quem tem perfil. Lead B2B que espera dias por retorno costuma fechar com o concorrente que respondeu antes.

É essa a lógica das nossas páginas de marketing para empresas B2B e de marketing para indústria: menos contatos, mais conversas com empresas que podem comprar.

Checklist antes de contratar qualquer fornecedor de leads

Seja uma base de dados, uma agência ou uma empresa de prospecção terceirizada, faça estas perguntas antes de assinar:

• Como vocês definem um lead qualificado para o nosso negócio, e quem aprova esse critério?
• De onde vêm os contatos pessoais e qual a base legal usada na coleta?
• Qual a data da última atualização da base e como os dados são verificados?
• O relatório mostra reuniões, propostas e contratos, ou só quantidade de contatos?
• Em nome de quem ficam as contas de anúncio, as listas e os dados gerados?
• O que acontece com os contatos que não têm perfil: são descontados, devolvidos ou cobrados?

Respostas objetivas a essas perguntas separam quem vende volume de quem trabalha para gerar venda.

Próximo passo

Se a sua empresa já recebe contatos, mas o comercial reclama da qualidade, ou se está avaliando comprar uma lista para acelerar as vendas, vale olhar os números antes de decidir. No diagnóstico, analisamos de onde vêm os seus leads hoje, quantos têm perfil de compra e quanto custa cada lead qualificado. Temos escritórios em Curitiba e Cascavel e atendemos empresas de outras regiões com reunião online. Preencha o formulário abaixo ou fale com a gente pela página de contato.